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日系车魅力不再?

2014-10-9 16:14:13      点击:

    11月21日,第九届广州车展将拉开大幕。这个规模和影响力仅次于北京、上海车展的中国第三大车展,素有“中国车市风向标”之称。

    今年中国汽车市场增幅突然大幅放缓,加上日系车接二连三召回、“日本地震”等主客观因素,原本被视为日系汽车品牌大本营的华南市场,早已不再是铁板一块。

不仅市场份额不断被竞争对手蚕食,丰田、本田、日产三品牌的中高端车型即使价格被打下一个台阶,也难与大众品牌的同级别车型竞争,这一变化背后是否意味着日本汽车品牌正在失去魅力?本届广州车展是一个很好的观察机会。

    2009年,一汽大众速腾1.4TSI上市前,我一个前同事在其与东风日产的轩逸之间犹豫了很久。他先交了定金,准备买一辆速腾,但在一个多月后又将定金从经销商处退回来,最终买了价格与之相当的轩逸。“我还是喜欢日本车。”他解释说。

    那时,正是大众中国为打开华南市场绞尽脑汁的关键时期,正是在那一年末的广州车展上,大众中国携上海大众与一汽大众高调发布了“南方战略”,意图彻底攻下这个对大众汽车称霸中国具有决定意义的战略市场。

    根据大众汽车2008年发布的“2018战略”,大众汽车决定利用金融危机崛起,在2018年取代丰田成为全球最大的汽车公司,而中国市场届时要为其贡献200万辆的年销量。

    凭借速腾与第六代高尔夫这两款同级别车中的标杆产品,一汽大众去年在华南市场销量同比增长了40%,今年同期比2009年增长70%。

    更大的麻烦还在后面,今年上半年,本田雅阁与日产天籁这两款对本品牌具有支撑意义的重要车型,还在为中高级车销量第一和上牌量第一的头衔争得死去活来。但先后上市的大众品牌全新帕萨特与全新迈腾轻松地让这种争吵变得毫无意义。

    今年4月底才上市的全新帕萨特,仅用几个月时间就将雅阁、凯美瑞、天籁这传统的日系车三强压在身下,9月份帕萨特品牌车型销量突破1.8万辆,而全新迈腾上市仅一个月,订单就超过2万辆。

    面对竞争对手的强大压力,雅阁、天籁等车型大幅降价三四万元,将身价拉低一个层次,但都无法重现往日辉煌。并且由于中高端车型降价,迫使日系品牌的中低端车型价格全线下探,日本汽车公司在华苦心经营多年才打造出来的一线品牌市场地位,被掀了下来。

    虽然日系车因在中国出售的车型减配,尤其是减少安全配置而屡遭业内人士与消费者诟病,但凭借对东方文化的把握及出色的营销能力,加上并不算比竞争对手落后的成熟技术,日本三大汽车公司在上一个中国汽车市场爆发过程中赚得盆满钵满。

    例如近几年在中国市场突飞猛进、风头盖过丰田与本田的日产汽车,提到产品力几乎没有多少业内人士将其放在眼中,甚至还讥讽地将其称之为“拉皮车”,不过提到其营销能力则皆交口称赞,有业内人士笑称,日产的“技术日产”口号改为“市场日产”更恰当。

    不过,通过过度市场营销提升品牌溢价,从而达到利润最大化目的的做法也让竞争对手抓住薄弱之处给予有力回击。上海通用2009年,将别克君越的上市会放在了日系中高级车三强的大本营广州,面对数百名记者和经销商,上汽集团董事长胡茂元用讲故事的方式公开向日系车宣战:“谁的车更安全,让两辆车撞一下就知道了。”

除大众、通用这样强有力的竞争对手外,现代起亚的崛起也给日系车带来很大压力,上市仅几个月,中高级车第八代索纳塔月销量就达到万辆,突破了现代品牌的天花板;紧凑级车起亚K2月销量更是轻松突破1.3万辆,供不应求。

    纵观这些竞争对手,面对日本汽车发起的反击,无一不是通过提升产品品质、降低油耗、增加配置、提高服务水平等方式,从而将日系车以往的领先优势化解或变成劣势。

    这种品牌优势的消失给消费者带来的心理影响可能是更大的威胁。前文提到的我那位前同事,不止一次对身边的朋友表示,当初不该放弃速腾选择轩逸。这两年多来,速腾的车价纹丝不动,而轩逸价格则一降再降。他当初买轩逸的钱,现在可以买一辆天籁。日产在中国市场推出天籁时,宣称的是要与奥迪A6、皇冠竞争,之后变成了与凯美瑞、雅阁、迈腾竞争,现在则直接切入了更低一个级别的速腾价格区间。

    日本汽车公司还应该从标致雪铁龙集团身上吸取教训。这家与大众汽车同时进入中国市场的汽车公司,因一直坚持向中国市场输出落后产品和技术而错失了大好发展机会。时至今日,仍然将发达国家淘汰的标致206、307改款,偷换成欧洲标致207、308的名义在中国市场销售,自然不能被中国消费者接受。

    现在摆在日本汽车公司面前的问题是,如何在成本与利润之间找到一个合理的平衡点,是进一步提升产品品质,给消费者物超所值的感觉,还是通过价格战维持受冲击的市场,他们必须做出一个选择。

    好消息是,即将上市的第七代凯美瑞和明年上市的新本田CR-V、新雅阁都表示会给消费者惊喜,但它们亮相本届广州车展时,还能引起华南乃至中国消费者的兴趣吗?